BMC(ビジネスモデルキャンバス)が順番通り使えない理由。

平成30年8月31日 晴れ

夏の終わり。

8月も今日でおしまい。子供達は明日から新学期なのでしょうか、私には全く関係ないですが日の出が少しずつ遅くなり、朝夕がめっきり涼しくなって来たこの頃、なんとなく寂しさを感じるのは子供の頃の名残なのか、幾つになっても子供っぽさが抜けきれないのか、夏休みがあった訳でもないのに過ぎ行く夏を惜しむ気持ちが芽生えるのは不思議なものです。そして夏が終わり、秋になると台風のシーズン。先週、神戸を直撃して多くの被害をもたらした台風20号に引き続き、21号も来週に直撃するとの予報が報じられ、今日もてんやわんや。事務所でしっぽりとデスクワークに勤しむつもりが雨漏りや台風被害の確認、次に迫る台風の対策の相談とひっきりになしに電話が入り、その度に走り回りました。来週やってくると言われる21号は日本を外れてくれれば良いのですが、、

BMCの間違った解釈。

さて、昨日のブログでは【元祖】職人起業塾で行なったワークショップ、BMC(business model canvas)でチャネルという伝え方、運び方を変えるだけで手にする成果は大きく変わる可能性があると書きました。その前々日のブログ「ホットシート#3×BMC@元祖職人起業塾」でもBMCの使い方、ダウンロード先のURLなどをご紹介したところ、数人の方がダウンロードされておられた様なので、誤解がない様に(間違った使い方のままにならないように)もう少し説明を加えておきたいと思います。私がUXデザインを教えて頂いているXデザイン学校の浅野先生によると、(解説書にももちろん書いてありますが、)ビジネスモデル・キャンバス(というフレームワーク)は順番が非常に大事だと言われます。そしてその順番の1番はじめにくるのは「顧客セグメント」であり、誰に対するサービスなのかをまず明らかにする事だと言われるのです。

BMCが順番通りに使えない。

実は、これが非常に難しい事でして、これまでマーケティングを学ばれて来た人は(私を含めて)新しいサービス、ビジネスモデルを考えるとき、まずはじめに①自分達が持っているリソース、強みを考えて、その次に②どの様な価値を提供できるか、そして③それは誰が求めているか、という順番で思考を巡らします。「それではダメだ。順番通りにしなければ意味ない」と浅野先生はいつも厳しい口調で言われます。それは、①顧客、②提供できる価値、③リソースの順番で上記の全く逆です。しかし、長年染み付いた思考はおいそれと変わるものではなく、私もずっと苦戦し続けているのが正直なところで、【元祖】職人起業塾でのワークショップでも順番通りに片付けられず行ったり来たりされているグループが数多く見受けられました、というか全員でした。(笑)
それはひとえに私の説明不足というか、BMCの使い方を詳しくレクチャーしていないのが悪いのですが、大人の学びの場なのである程度自習もされるのがフツーだという思いもあり、これまで流して来てしまっています。自習はこちら→https://www.shoeisha.co.jp/book/detail/9784798136967

(今は)逆の順番で良い理由。

なぜ、順番通りにできないか?というと、その理由はBMCはマーケティング思考ではなく、UX思考をビジネスモデルにまとめる為のフレームワークであるからで、UX(User experience=ユーザーの体験)から商品、サービスを考えようというスタンスが理解できていないとさっぱり訳が分からなくなってしまいます。ま、【元祖】職人起業塾はUXの勉強会ではなく、マーケティングの勉強会なので、USP(競合に対して優位な売りが効く強み)を見出してそれを最大限振り回す事で新たな顧客を得たり、既存の顧客との繋がりを強固にしたりするプランを考案する。というスタンスで問題ないし、それが先ずは出来ていないとUX思考で新たなサービスやビジネスモデルを考えても意味を為さないと思います。ただ、来月で6年目に突入する【元祖】職人起業塾に何年もかけて通い続けておられる方はソロソロ、マーケティングマインドと言われるあらゆる問題解決に対して常にマーケティング思考を発揮する力を身につけられて、実はじわじわと進んで来ている次のステップへの手がかりを掴んでもらいたいと密かに思っております。

逆になる理由は“inside out”ではなく“outside-in”だから。

私はマーケティングとUXは対極にあるわけではなく、マーケティングの次のステップがUXになると思っていて、この3年近く浅野先生に師事して熱心に学んでおるのですが、デザイン思考の入り口がリフレーミングだと繰り返し耳にし続け自分なりに考えて見た所、逆転の発想をしなければ、マーケティング思考からUXデザイン思考への脱皮は出来ないのだと(2年以上もかかって)最近になって漸く分かりかけて来ました。私達が実践しているジェイエイブラハム氏がまとめられたマーケティング体系はその根本をスティーブン・R・コヴィー博士の「7つの習慣」におかれています。そして、コヴィー博士が最も基本として提唱された概念は“inside out”であり、自分自身から変わる事から全てを始めようとその著書の冒頭に書かれています。対して、UXでは一切のバイアス、思い込みを排除して客観的にユーザーの行動を観察、調査してその分析からユーザーがまだ気づいていない潜在的なニーズや問題“insight”をあぶり出し、それを解決するサービス・デザインを提供するという“outside-in”のアプローチに他ならず、そりゃ、BMCの順番も逆になってしまうってもんです。

概念を実践で裏打ちして知恵、哲学を身につける。

そんな風に考えると、「マーケティングの勉強会とは別に、UXの勉強会を開催した方がいいのかも、」なんて考えたりもしますが、残念ながら私自身がUXを人様にレクチャーする程、理解出来てもいないし、学んだ概念も実践での裏打ちを始めたばかりのひよっこです。もう少し、UXデザイン思考を建築実務に落とし込み、「概念」を使える「知恵」に昇華させ、その「哲学」を経験の積み重ねから理解できるようになってから次のステップの勉強会を始めたいと思います。とは言え、新しい試みは時代の半歩先でしかマネタイズが取れず、遅れてしまうのは言語道断ですが、一歩先になってしまうと商売にはなりません。難しいタイミングですが、時代の流れと、他業態に比べて圧倒的に遅れているいまだに「モノ思考」が蔓延る建築業界の動向を見ながら、自分自身の知見の蓄積、思考の研鑽を重ねたいと思っている次第。でも、一人じゃなんとなく寂しいので、建築業界の方で一緒にUXに取り組もうという方がおられたら私(高橋)までお声がけ下さい。是非とも共に学びましょう!(笑)

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